“梗”是一个网络词汇，大意是笑点、卖点或者是某种可以反复使用的情节模式，后来引申出“故事桥段”的含义；说某人很会“玩梗”，就等于说某人很会“讲故事”；如果说一个机构是“梗王”，就等于说该机构很会“制造热点”、搞“事件营销”。

    半个月前，我结识了几个“梗王”，居间介绍的是央美教授赵力。

    当时是在第一财经公益基金会组织的“艺术中国”讲座上，赵力给我们上课；他打开PPT，我们首先看到的就是一张床，床上躺着个胖子，胖子手里有一杯酒，俨然致敬对面的《夜巡》。

    伦勃朗的《夜巡》，荷兰国家美术馆的镇馆之宝，每年几百万人慕名打卡；该胖子何德何能，竟在《夜巡》面前宽衣解带、脱鞋上床？

    这就是美术馆在“玩梗”，胖子恰好是该馆改建后第1000万名游客，于是被抽中，可以在《夜巡》展厅过夜，并附赠星级大餐和美酒一瓶，可当场享用。更巧的是，胖子是位美术老师，他对这份大礼无比受用，当晚只睡了两个小时，其余时间都在享受与名画独处。这当然是佳话中的佳话了，形成了广泛的传播。

    同样是以画家做文章，芝加哥艺术博物馆玩的“梗”更复杂。梵高展开幕时，他们根据梵高画稿，复原了梵高那件色彩丰富的卧室，和租房网站Airbnb（爱彼迎）合作，博物馆游客可以预定在梵高卧室里住一晚。不仅如此，他们还把复原卧室、制作家具并上色、迎来不同客人的过程拍成纪录片，形成多次传播，博物馆和爱彼迎取得了“双赢”。

    还是梵高。明尼阿波利斯艺术学会在机场附近辟了一块大草地，邀请了一位景观艺术家用地面植被和土壤还原梵高的名画《橄榄树》。当飞机飞过附近区域的时候，乘客就能看到这幅名画以及名画左下角的艺术学会LOGO。

    这已经上升到城市形象工程的高度了，当然，不是所有的“玩梗”都需要这么大手笔投入的，主要还是靠创意。

    加拿大科学世界文化馆在城市里做了很多科普形象小宣传，比如给孩子们免费发放气球，上面除了该馆LOGO，还印着一条科普冷知识：“每天你放的屁大概有一个气球那么多。”

    这是一条有“味道”的科普；好吧，下一条——在街头用9000根铅笔拼成一个立体人形，下面照例又是LOGO和科普冷知识：“你体内的碳元素可以制作9000根铅笔。”

    看到这些“梗王”，确实耳目一新，觉得我们的美术馆、博物馆、科学馆还有好多路要走；但如果只是展示“梗王”给我们认识，我就不会在课后评师环节给“艺术中国”这堂课打满分了。

    在课程后半截，赵力教授话锋一转，介绍了学界对美术馆、博物馆纷纷变身“梗王”的省思——如何在艺术品位、游客兴趣、商业机会之间把握平衡？各种事件营销会不会适得其反？博物馆与奢侈品、时尚界越走越近，怎样避免消费主义？如何保持学术的权威与尊严？博物馆和百货商店之间有没有区别？

    有些时候人们“玩梗”可能走得太远了。比如卢浮宫商店里贩卖印有《蒙娜丽莎》的人字拖，引发了“人字拖之争”。再比如凡尔赛宫商店出售“玛丽·安托瓦内特王后的香水”，史料上从未记载过这款香水，而且当时人们还没掌握稳定气味的办法。除此之外，商店里还销售带有王后标签的红酒，可是，这位著名的王后只喝水啊！

    李煦