长江日报融媒体4月20日讯(记者李少峰) 人们普遍认为，消费者都是理性的决策者，完全知道自己喜欢什么不喜欢什么，而企业只需借助先进模型、大量调研和大数据分析，就能真正了解消费者行为了。人们还认为，创新就等于稀奇古怪，创新就意味着剧变，创新有一定的套路可循。但真的是这样吗?近日《意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题》一书由湛庐文化出版，在书中，两位研究人类行为的专家深入检视了商业世界关于消费者行为和创新的10条错误假设，提出了一种全新的源自人文科学的问题解决方法：意会法。

凭借与乐高、三星、康乐保、阿迪达斯及英特尔等企业的直接合作经验，作者向我们展示了如何运用意会法帮助企业确立发展方向，推进业务增长，更好地解决那些涉及人类行为变化的商业题难。

面对变化，我们有准备吗?

彼得·德鲁克在1969年曾预言，我们将会进入一个新的“不连续的时代”。在这个时代，技术、市场、商业运营，甚至工作的本质都在发生巨大的变革，我们没办法确保能够通过已有的经验对未来做出精准的判断。因为商业环境的变化对企业的生存发展影响深远，为此，彼得斯和哈默尔甚至将“变革管理”变成一门管理学的新学科。

可是，“变化”真的那么可怕吗?如果按照问题的复杂程度，我们其实可以将商业问题划分为三个级别，这三个级别分别是：

第一级问题：商业环境相对容易预测，未来清晰可见。

在这类问题中，你很清楚问题出在哪里，而且有明确的算法或手段可以解决它。

第二级问题：未来有好几种可能性，手中也有好几个方案可选。

在这类问题中，你大概知道问题是什么，可以借鉴类似的应对策略。比如：最近A项目推进很艰难，已经增派了人手，但是仍然没见什么起色。不过，B项目也曾发生过类似的情况，可能是因为新人经验不足，一时间上手没那么快。

第三级问题：情形高度不确定，没办法确定问题究竟在哪。

当问题发展到这个阶段时，我们根本不知道问题究竟出在哪里，甚至连引发问题的变量是什么都搞不清楚，比如：我们在努力设计迎合市场的产品，但是市场反应却极其冷淡。

按照这三种标准分类后，你会发现，我们遇到的大多数问题属于前两种类型。对于这两类问题，已有的商业方法完全可以应对。但到了第三级问题，事情就没那么简单了。往往之前屡试不爽的解题思路顿时完全束手无策。

为什么传统的解决策略对第三级问题丝毫不起作用，这个问题在国外一流咨询公司里也尤为棘手。他们通过大量的案例分析发现，传统的商业策略在处理问题时存在一些潜在的理论基础，而这些理论中却有很多本身就存在误区，问题主要出现在两个方面，一种是默认思维假设，另一种叫做创新思维假设。

人们这种思维方式是错的

根据两位研究人类行为的专家研究发现：默认思维主要是依据人类行为做出的假设，其中的错误假设主要有以下5个方面：

1、人总是理性的，并且对情况有充分的了解

2、明天就是今天的再现

3、所有假设都是客观且公正的

4、数字是唯一的真理

5、商业用语必须专业化、去人性化

显然，依据人类行为而做出的默认假设自身本来就存在严重的局限性。在变化的商业环境中，创新能力就变得格外重要。因为找不到有效的前车之鉴，有的企业领导者渐渐意识到了默认思维的问题，便提出了“跳出盒子思考”法。其实就是对启发创新的途径提出了新的默认假设。比如：

1、创意=稀奇古怪

2、创意是一套流程

3、点子是天上掉下来的馅饼

4、创意意味着剧变

5、创意是个有趣的游戏

“跳出盒子思考”法所基于的理念是：任何时候，任何人的脑子里都能蹦出新点子来。但它却把“有没有新点子产生”看得比“新点子的质量”更重要。从本质上说，默认思维和跳出盒子思考都是将复杂的人类行为切割成很多互不相关的孤立部分，而忽略了整体性和背景环境的重要性，这样的思路并不能帮助我们理解变化的环境和瞬息万变的消费行为。

意会法：更高级的商业解决策略

如何破解第三类商业难题?ReD咨询公司的两位创始人和他们的专业团队，通过20多年的研究，从多家500强公司的服务经验中找到了方法，那就是意会法。

意会法是众多的人文科学家综合人类学、社会学、心理学、艺术、哲学等等学科，将其中的部分技巧和理论，应用到商业管理当中去，洞察那些传统的商业解决方案没有办法把握的微妙细节，从而解决“如何弄清楚客户行为”这个问题。

意会法最重要的哲学基础叫做现象学，是一门研究人类如何体验生活的学科。它主要研究的是人们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为人生带来意义的事物。简单说，统计学可以告诉你，我们现在平均每天大约要喝掉多少杯咖啡，但是现象学则可以进一步帮助你弄明白，人们在享受咖啡的时候，究竟想获得什么样的体验。

意会法和传统商业模式的区别在于关注“特性”胜过“属性”。一所别墅有8间屋子，关注数量就是关注属性。而当我们去观察户主最喜欢哪一间的起居室，以及为什么最喜欢这间的时候，这就是在关注“特性”。自然科学可以很好地描述“属性”，通过数据、模型和方程式，准确地告诉我们事物的本质、概念和客观规律；而人文科学可以很好地描述特性，通过图片、对话、行为和情感，真实地告诉我们人和事物之间的关系是什么，这其中包含了怎样的重要常识。所以，意会法揭示的正是什么事情在什么时候对什么人最重要。

此外，意会法还有两个重要的概念工具，分别是深层描述和溯因推理。

比算法更有效的思维

人类有些复杂并且微妙的动作或者是情感，这些深度体验增加了我们人生的厚度。比如，网站通过算法可以做到“猜你喜欢”，你买了一个乒乓球拍，网站就会自动给你推荐乒乓球，但是你很可能不会去买乒乓球。因为算法是在做“浅层描述”，它无法猜到，你买球拍不是为了打球，你很可能是要装饰公司的运动文化展示墙，或者你就是想用球拍来垫桌脚。

这些算法无法触及的盲点，正是“深层描述”。而深层描述是人类研究者的长项，也是新的商业机会的关键所在。

意会法的另一个工具是溯因推理，它是从观察现象开始，通过分析总结，推出所有可能的假设，建立起联系，获得洞见。爱迪生在发明灯泡的时候，要找到能够承受住2000度高温并且持续燃烧1000个小时以上的材料作为灯丝，而且这种材料还要价格低廉不容易碰断。为此，他前后总计做了五万次的试验，试验笔记就写了150多本。找到钨丝这种材料的时候，就像是一种灵光乍现的偶然获得，但实际上，这是通过长时间的孵化带来的创意“慢直觉”。对于第三类商业难题，溯因推理能够帮助你把大脑里早就存在的零散经验、感受、体会等拼凑到一块。这些零散的部分都是理解问题的关键。

意会法最为强调的是，在算法越来越复杂的时代，如何更极致地发挥出人类思维的特长。因此，它更注重对“人、环境和文化的综合理解”，把关注点放在“特性”而非“属性”上，通过“深层描述”来了解人的体验和生活的意义，通过“溯因推理”的方法获得创意和创新。从而帮助企业，通过认识客户行为，洞察到新的商机。同时对于企业以前解决不了的很多棘手的老问题，也能找到症结所在。

（作者：李少峰)