文/李剑（文学博士，江南大学设计学院副教授。）

我们常常戏谑“这条广告硬不硬”，常常指出“这就是营销”。因为广告其实是一种无处不在、独特的社会文化现象。在我看来，在社会热点之下借势营销，本身没有对或错，因为任何营销都是一把双刃剑，机遇与风险并存。成功的营销能迅速提升企业形象；不仔细推敲，也会导致人们的视觉疲劳或反感；只顾着经济利益而“抓热点”，反而会带来损失。

广告、营销，并非只是一项单纯的经济活动，并非只是最大程度实现经济价值，而是人们消费文化的支柱，有着超级直观的社会示范功能。广告、营销像一只无形之手，常以强力左右人们的文化习惯和行为方式。在今天看来，一切向“钱”看的广告、营销是走不远的。

公益广告当然要展现社会的道德责任。纵观历史，每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上。从2013年开始，春晚推出了许多支公益广告，像2014年的《感谢不平凡的自己》，呈现从残疾舞者、大学毕业生、出外务工者到公司主管、边防战士的奋斗故事；2016年的《梦想照亮故乡》讲的是大学生毕业一年后回家乡办学，“让故乡成为有梦想的地方”。这些聚焦普通中国人的生活，观照当下万千百姓所想所感，表征中国文化，植入社会情感。

我们要说的当然不止于此。无孔不入参与到大众生活当中的广告和营销，又何止公益属性。有的企业会用各种营销手法，唤起人们对社会热点的关注，以此与之共鸣，用以提高企业知名度与影响力，增加经济、社会效益。这些当然无可厚非。但越是此时，越考验着营销者的智慧：是否有把营销纳入到社会文化的系统中加以考察的眼光，是否充分认识到其肩所承担的社会责任。

社会责任，并非是靠在广告中直白地、傻瓜式地宣传某种理念，而是通过内在感召力以理服人、以德育人。感性诉求方式多样，可以幽默，可以感人，可以震撼。无疑，积极的、肯定的情感体验是人们最接受的。你的出发点是不是充满正能量的、充满爱的，是不是从大众立场出发的，是不是怀着真诚的态度，直接决定了你引起的共鸣是否深刻。

这不禁让我想起曾经有个广告叫《你以为这个世界不会好了吗》，由6个真实的社会现实故事构成，讲的是白领、交警、外卖小哥等平凡工作者的生活，一开始展现的是人们在面对陌生人时自动采取一种防备、负面的状态，但却在后半部分反转，强烈反差带来感动。正如其中一个故事中的女孩没有活下去的勇气，却收到网友们暖心、调皮的回复：“小可爱，你的动脉被我藏起来了”“买瓶脉动倒过来念就好了”“别找了，我们爱你”等。这些回复驱散了心中乌云。生活总有黑夜来临，温暖多一点，总能照亮很多角落。

也不可否认，在很长一段时间内，也有一些营销为增加流量，会传播低俗的、侵权的、暴力的、色情的、不实的信息，以致谣言四起，甚至反过来降低经济和社会效益。更深层的是，也会在某种程度上消解社会的诚信指数。记得有个二手车广告中，妻子是家庭的奴仆或附属品，婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、看牙口等“粗暴”的方式检查儿媳，把女性比做二手车，引起众多观者的不适和愤怒。

在数字时代，不良营销时有发生，但越来越多优秀的、有责任感的营销值得鼓与呼。企业的社会责任，最起码要尽到本分，就连《广告法》也规定了，要求“对广告的制作和传播必须树立强烈社会责任感，要本着对社会高度负责的态度，以健康、高雅、优秀的广告文化产品奉献给广大受众”。以此观之，首先是要做好分内的事情，主动接受社会监督。真实、准确，不造假、不夸大。二是传递正能量，要参加社会公益活动，提升自身价值，宣传社会责任。三是要引导人们树立正确的消费观念。当今社会是经济社会，消费欲望被激发出来，但营销也得引导大家树立正确的消费观念，提倡绿色消费、理性消费、节俭消费。这也更加深层次地考验企业，既要注重社会效益，也要注重生态效益；既要考虑当前的利益，又要兼顾长远的利益。

【编辑：贺方程】